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    第一步、諳熟品牌個性特征。
    品牌個性是品牌的人性化表現,它具有品牌人格化的獨特性,如果一個品牌沒有人性化的含義與象征,那么這個品牌就會失去了個性。因而,品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的,同時,諳熟這些特征,才有利于品牌個性的塑造。而品牌個性的特征是多方面的:
    (1)品牌個性具有內在的穩定性。
    (2)品牌個性具有外在的一致性。
    品牌的核心價值是品牌個性的內核,而品牌個性是品牌價值的集中表現,兩者是相互統一的。在了解個性特征的情況下,塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什么,并以它為核心,一切從這里出發,不斷地塑造和演繹品牌個性,同時,如果要想提升品牌價值,那么也必須有鮮明的品牌個性支持,進一步豐富品牌內涵,以便更好地經營品牌。比如,最成功的品牌可口可樂,它的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態",而它的目標消費群定位為年輕人,那么,它是如何演繹品牌個性呢?首先,它針對年輕人的特點,結合核心價值的理念,設計出火紅色的包裝,給人一種“以火熱、活力、運動"的感覺,再加上那舞動的飄帶,以及個性化的瓶子,潛移默化地告訴消費者,它是屬于年輕人的產品。其次,可口可樂品牌定位于情感層面,從它的核心價值出發,把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感"等等性格特征,更好地融合在一起。最后,它在品牌個性的塑造過程中,無論是廣告,還是公關等活動,在不同時期不同主題里,可口可樂始終貫徹著品牌的核心,給人那種“活力、奔放、激情"的感覺,不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂"的品牌個性,它們保持著一致性,不斷地為品牌累積資產。
    第三步、考慮品牌定位及消費者期望。
    品牌定位是品牌個性的基礎,而品牌個性是品牌定位的最直接體現,彼此之間最好相互吻合,但兩者間又可以不完全相同。當然,品牌個性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀,可以看得見摸得著,它是一種感覺,而這種感覺也會變化的,存在于消費者心靈深處的力量強弱,將會直接影響它對品牌的直接感官,甚至購買決策,因此,塑造品牌個性也要考慮目標消費者的未來期望,才能實現長時間與消費者的共鳴。比如,中國移動的品牌個性,令人眼花繚亂,無法理解。作為高端定位的“全球通"品牌,它的目標客戶群魚龍混雜,真正的高端客戶所占比例相當有限,與其代表“高品質、成功人士、白領"等群體個性很不相稱。在實際操作中,個別地方的“全球通"品牌成了價格戰的“武器",實施了“限時包月資費套餐"等服務,用來對抗中國電信的“小靈通",造成“全球通"的品牌整體貶低。在細分品牌上,“神州行"品牌訴求是“經濟、實惠",針對的是實惠的客戶,而實際上有些“神州行"客戶的實際話務量卻很高。同樣,“動感地帶"品牌也沒有體現出特有的個性來,許多客戶選擇“動感地帶"的原因,是因為它看重的是“短信包月"服務,如價格便宜,通話費比“神州行"低等,其實,這些客戶并不是“動感地帶"品牌的忠實者,真正受 “動感地帶"品牌吸引的客戶還是少數。通過幾年的事實證明,“全球通"的客戶不但沒有增加,反而不斷地流失,為什么會這樣呢?主要的問題就是品牌定位和個性的不協調,造成細分品牌無法區隔,更談不上滿足消費者的期望了。而現在值得慶幸的是,中國移動也意識到了癥結所在,采取了“亡羊補牢"的措施,它又回到了高端客戶中來,有目的地進行品牌建設的工作,推出了如“我能"等一系列廣告及活動,重新塑造自己的品牌個性。
    第四步、鎖定及滿足目標消費者需求。
    在與消費者的溝通中,品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層,形象只是造成認同,而個性可以造成崇拜,因此,塑造品牌個性的首要條件,就是要鎖定及滿足目標消費者的需求,不斷地從內心打動消費者。比如,著名的洋酒品牌人頭馬,它的品牌個性給人一種“高貴、高雅及浪漫"的感覺,它瞄準的目標消費者就是高收入階層,它們的個性就是追求生活質量以及品味人生,人頭馬的品牌個性正好吻合了它們的需求,通過“人頭馬一開,好事自然來"的經典廣告語的召喚,深深地打動了消費者,一下子打開了市場局面。而縱觀中國的白酒業,無論是茅臺酒,還是五糧液等,它們明顯都缺少品牌個性?!皣?茅臺,它的目標人群主要是那些有一定經濟實力,年齡較大,教育程度和社會地位較高,比較有層次和品味的人,雖然它歷史悠久、品質香醇,但是它品牌個性不明顯,沒有塑造出一種“穩重、成功、有內涵"的獨特氣質。而五糧液品牌,憑借著它高品質、口感好的特點,以及對品牌建設的先知先覺,它雖然成為了中國酒類領導品牌,但它仍然欠缺品牌個性,不利于培養忠誠的消費者。近年來,它們雖然加大了品牌建設的投資,也認識到了品牌個性的重要性,但效果如何,有待市場進一步的考驗。
    第五步、設計出品牌的人格化形象。
    平時,我們與人交往中,發現與眾不同的人,往往比較能夠記住,這種氣質就是個性。而品牌個性的本質是什么呢?它的本質就是品牌人格化,指的是如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣的人?它的形象又是怎么樣的呢?因而,品牌人格化形象尤其重要,它也是品牌個性的外部表現。那么,如何去設計品牌的人格化形象呢?首先結合對品牌目標市場的分析與研究,接著準確地融合目標消費者的個性,最后,以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標準,設計出品牌人格化的形象,只有這樣,才能夠真正打動目標消費者。比如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的一個人格化的形象,它不斷地演繹“快樂、任性、自我"的品牌個性,吸引著許多年輕人,通過“我就喜歡"的廣告傳播,提升了它的品牌價值。再比如,酒類“雍容華貴"的XO,給人的感覺就是貴族式的享受,它的品牌人格化形象,從骨子里浸透著“穩重、高貴"的個性。而伏特加雖然同XO比起來差了一個檔次,但它那“趣味酒瓶"的人格化形象,以及另類海報,給人一種“躁動、野性和另類壞小子"的品牌個性,也成為了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象,針對不同的細分人群,分別打動了目標消費者,它們各自都取得了成功,可見,品牌人格化形象的獨特魅力。
    第六步、塑造積極正面的品牌象征。
    建立品牌個性的重要的一環,就是塑造積極正面的品牌象征,使它能夠代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神等,讓消費者更容易產生共鳴及認同。同時,品牌象征可以是物、是人或者其它,但它不僅可以滿足消費者情感需求,而且拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由,從而提高了品牌核心競爭力。比如,在中國,奔馳車就是身份的象征,它那“豪華、舒適"的品牌個性,深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍白標志象征著它那“自由、樂趣"的駕馭個性,深深地打動了成功的年輕人。在日常生活里,當你穿上耐克跑鞋的時候,你是否很有運動感的感覺?當你戴上勞力士手表的時候,你就能體驗到成功氣派,這就是品牌象征的魅力。而它必須是長時間的積累而成的,累積在人們的內心中,并且它那所激發的這些感覺,使你更加自信。
    第七步、深化消費者情感關系。
    品牌個性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗,而且它是吸引人類意識的主要原因(有人情味)。如果能夠為品牌創造一種個性,滿足消費者的情感需求,并且不斷地深化消費者情感關系,那么更容易打動消費者,就如同人際關系會發展一樣,往往正是這種情感方面的因素,促進了消費者對品牌的忠誠,從而使品牌更好地發展。比如,筆者在摩托羅拉的手機品牌進行診斷時,運用了“品牌投射技術",在不同的年齡階段進行了測試,其結果有很大不同,當問到“如果把摩托羅拉想象成一個人,它是怎樣的一個人呢?"的時候,年紀大的人說“成功、高大、智慧",他們的表情顯的很親切,而年輕人卻說成是“成熟的、冷酷的男人",他們的表情似乎與它無關,明顯沒有清晰的品牌歸屬感。這說明什么問題呢?說明了它的品牌形象老化,針對以年輕人為主的手機消費市場,摩托羅拉己經落伍。因而,摩托羅拉心里也很清楚,如果品牌個性與品牌所定位的目標人群產生“落差",特別是在“生活和行為方面"等不一致的話,那么,無論花費多少傳播費用,消費者都不會購買,那怎么辦呢?摩托羅拉公司立即重整了品牌形象,同時,策劃了許多針對年輕人的活動,不斷地深化消費者情感關系,塑造出“酷"的個性,從而取得了年輕消費者的共鳴,終于打開了市場局面。
    第八步、追求品牌個性簡單化。
    雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是品牌個性決不能太復雜,否則,消費者無地自容。在品牌建設中,常常會碰上這樣的問題,一個品牌有很多個性特點,往往很難取舍,如果面面俱到地表達那么多的個性特點的話,那么很容易把消費者搞糊涂了,得不償失。事實上,品牌個性最好簡單化,越準確、越簡單、也就越有效。比如,品牌識別元素中的標識,如耐克經典的“一勾",就傳遞出“只要去做"、“就有可能是對的"的積極個性,簡單明了;又如李寧的廣告語“一切皆有可能"傳遞出一種信心,蘊涵著品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的"象征,只是簡單的一句話,表現出十分自信的個性。由此可見,凡是成功的強勢品牌,它的品牌個性總是那么簡單!
    第九步、進行最直接的整合傳播。
    在信息社會,一個品牌能夠展現品牌個性的載體有很多,應該尋找出消費者最易接觸的、最直接、最簡單的載體,以品牌文化為準繩,塑造鮮明的個性,進行有的放矢的整合傳播,而針對不同的地區文化和目標人群,需要進行不斷地調整及演繹品牌個性,以便更能打動消費者心弦,最終提升品牌價值。比如,著名香煙品牌萬寶路的人格化形象是通過美國西部牛仔塑造出來的,但其它國家的人們不一定了解和喜歡它,牛仔只是一種表現形式與方法,不是萬寶路形象的本質,對各國的目標消費者來說,它的牛仔形象還是比較“虛幻"的,不利于品牌個性的傳播,怎么辦呢?萬寶路通過其形象與當地人們熟悉的人或事物有機聯系起來,達到宣傳品牌個性的目的。比如在中國,處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結合,它以冠名的方式贊助了“中國甲A足球聯賽",讓中國球迷的心里牽掛了整個賽季,而足球隊員那種氣質剛好吻合了牛仔那種“粗獷、野性"的形象。而在以后的活動中,它又策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽"等,敲出了中國男子漢的氣概,鑼鼓喧天的氣勢、宏偉壯觀的場面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調等等,這些正是它傳播的元素,特別那鮮紅的V型背景使人們聯想到了萬寶路的獨特包裝,特別是大西北的男性鼓手,很容易使人們勾畫出牛仔的模樣,從而使它的品牌個性,在這些活動中得到了最直接的傳播。
    第十步、加強品牌個性的投資及管理。
    品牌個性的塑造,需要不斷地進行投資,隨著消費人群的更新及變化,品牌個性也要做出相應的變化,需要不斷地進行維護和管理,使品牌個性深入到消費者的內心,從情感上成為它消費的理由。同時,加強品牌個性的投資,也是不斷地為品牌做加法的過程,最終累積豐厚的品牌資產,實現了企業持續性發展。比如著名的箱包品牌路易威登,它的目標消費者是成功人士,在品牌的打造過程中,它花了很大的投資,不斷地對那“高貴、成功"的品牌個性進行了維護和管理,甚至采用了限量生產和預約登記的方法,想通過措施限定使用的人群,帶給目標消費者一種獨一無二的感受,彰顯它“高貴"的個性,就像勞斯萊斯汽車一樣,成為人們喜愛的精品。同時,派克鋼筆也給我們提供了一個反面的例子,它本來定位為高檔商務用筆,品牌個性十分突出,是成功人士的象征,后來它進入了大眾市場,放棄了原有的品牌特質,使品牌價值遭受了重大損失,什么原因呢?因為品牌是部分人的“專利品",它的品牌個性吻合了這些人,如果沒有了個性,那么他們就會拒絕。當普通人都使用派克筆的時候,成功的那種尊貴感覺,就不復存在了,試問,他們還去購買嗎?可見,加強品牌個性的投資及管理十分重要,它是長期的投資的過程,應該引起企業家們的高度重視。
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